Reputación corporativa: buenas prácticas para mejorar tu empresa

Antonio Campos
Publicado:
May 25, 2022
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A pesar de que en la actualidad sería complicado encontrar una compañía que no la considere un factor determinante, durante mucho tiempo la reputación corporativa se presentó como un concepto difuso.

Y sin embargo, en 2021, el Reputation Dividend reportó que el promedio del valor de la reputación entre el top 10 de las S&P 500 es de 55%.

Debido a que está ligada a un ámbito predominantemente subjetivo –la percepción–, resultó difícil encontrar indicadores susceptibles de evaluación. De ahí que no fue sino hasta el auge de plataformas como las redes sociales que las empresas comenzaron a dimensionar el impacto de la gestión de reputación (o mejor dicho: de una mala gestión de reputación).

Así, pese a no tener del todo claro de qué se trataba o cómo había que abordarla –mucho menos el valor financiero que podría representar dentro de un negocio–, se dedicaron recursos y equipos completos a cuidarla, de manera que un cambio de paradigma en su estudio tuvo que ocurrir para dimensionar su relevancia bajo una nueva perspectiva.

En su calidad de activo intangible, resultó que una de sus características emblemáticas es que la gestión y construcción de reputación tiene impacto directo tanto en asuntos cuantitativos como cualitativos; por ejemplo, las finanzas o la imagen pública de una empresa, respectivamente.

Con el objetivo de entender un poco más acerca de este tema, abordaremos los aspectos más relevantes sobre la reputación corporativa: desde una definición técnica, pasando por los retos y obstáculos que implica su gestión, hasta una serie de buenas prácticas que cualquier empresa puede poner en marcha para atenderla.

¿De qué hablamos cuando hablamos de reputación corporativa?

Pongámonos técnicos por un momento.

La literatura especializada define la reputación corporativa como la percepción colectiva que se tiene de una organización empresarial, considerando las consecuencias de sus acciones pasadas así como las expectativas respecto a su futuro.

Sin embargo, una definición como la anterior deja demasiado abierta a la interpretación sobre cuáles son las metodologías adecuadas para medir indicadores precisos –o en todo caso, saber con certeza cuáles son esos indicadores.

Anteriormente, sobre todo durante la década de 1980 y 1990, se pensaba que la reputación corporativa estaba completamente sujeta al desempeño de una compañía. Es decir, una empresa con buena reputación era aquella que ofrecía los mejores resultados a sus accionistas.

Ahora bien, esto último, sin duda, se ha mantenido como una constante: ninguna empresa con un bajo desempeño puede preciarse de tener buena reputación. Lo que ha cambiado es que puede haber empresas con un gran desempeño, pero con una muy mala reputación.

Conforme el enfoque sobre el quehacer de las empresas fue virando hacia una perspectiva holística, se llegó a la conclusión de que la reputación corporativa es multifactorial y contextual. Ayer nos interesaba la eficiencia y la maximización de la ganancia; hoy se suma a esto el impacto ambiental y la responsabilidad social.

¿A costa de qué una empresa ofrece los mejores resultados, no solo a sus inversionistas, sino a todos sus stakeholders? Ésta parece ser la pregunta que debe hacerse cualquier profesional dispuesto a medir el impacto de la reputación corporativa en cualquier compañía para capturar su complejidad.

Entendemos que hoy en día, el éxito de una compañía (o incluso de un sector entero) puede depender de la ejecución de un proyecto. De ahí que conceptos como capital de reputación han tomado mayor relevancia: se trata de la acumulación de buena reputación con que una empresa puede hacerle frente a una debacle.

En suma, cuando hablamos de reputación corporativa nos referimos a un activo intangible reconocido como parte del valor de una empresa. Es un impulsor clave de la oferta de valor de un negocio, puesto que la dinámica de las diferentes partes interesadas hacen de ella una entidad en permanente estado de cambio.

Ya que nos permitimos algunos tecnicismos con la terminología, cabe explicar de qué manera se puede medir el valor de la reputación corporativa y dar algunos ejemplos de su magnitud.

El valor de la reputación: ¿cómo se mide?

Entonces, ¿cómo se puede medir con el mayor grado posible de precisión el valor de la reputación corporativa? Comencemos puntualizando que no existe una sola forma de hacerlo.

Financieramente, tiene un impacto directo en el precio de las acciones de una empresa y en su capitalización. El reto consiste en lograr una estimación apropiada del porcentaje que la reputación corporativa representa en el total de la valuación de una empresa. La respuesta es que todo depende del proceso utilizado para la evaluación.

Por ejemplo, el World Economic Journal publicó en 2013 que el impacto de la reputación en el mercado de valores rondaba el 26% del total de la capitalización de las S&P 500.

En aquel año, Apple encabezó la lista con un 58% de su valor sostenido sobre la base de su reputación, mientras que Sears se encontraba en el fondo, con una pérdida de -39% de su valor debido a su baja reputación.

Avanzando hacia 2021, como ya veíamos,  el promedio del valor que representa la reputación del top 10 de las S&P 500 es de 55%, con Apple nuevamente a la cabeza (56.9%), seguida de Amazon (56.4%), Alphabet (55.9%), y Microsoft (55.3%).

Llama la atención que en menos de una década el dividendo de la reputación se duplicó. Sin embargo, lo cierto es que el valor de la reputación corporativa no se detiene ahí, pues hace falta comprenderlo a nivel de las partes interesadas, como decíamos anteriormente. No es lo mismo abordar la reputación de la empresa con el cliente, con los empleados, o con los accionistas.

Hay que observar el churn rate o el promedio de activación en el caso de los clientes. El costo por adquisición o la media de tiempo que permanece en la empresa un empleado. O bien, el ROI o el CTV si queremos convencer a los inversionistas de que la reputación de la empresa donde participan es verdaderamente importante.

Por último, cabe aclarar que la tendencia que apuntaba hacia medir la reputación corporativa mediante el sube y baja en el precio de las acciones ignora los diferentes factores que la componen. Ciertas iniciativas y acciones, que en conjunto integran la responsabilidad empresarial, pueden adquirir una dimensión de valor importante en el cálculo global de este porcentaje.

En ese contexto, sirve tener en cuenta algunos puntos clave sobre la responsabilidad empresarial.

Tendencias de la responsabilidad empresarial

La responsabilidad social empresarial, en su sentido más amplio, puede tomar una variedad de formas, dependiendo del tipo de industria a la que pertenezca el negocio.

Tanto para las compañías como para los consumidores, la responsabilidad social es importante porque a través de programas de desarrollo, filantropía o voluntariados, toman la iniciativa en la implementación de beneficios a la sociedad, al tiempo que su reputación se fortalece ante la opinión pública.

El valor que aportan a la comunidad no se restringe a ella, sino que tiene el potencial de influir en el curso del negocio. Describamos algunas de las actividades que generalmente caracterizan a la responsabilidad empresarial.

  • Voluntariados: es la oportunidad que tienen las compañías para devolver algo de lo que la sociedad le entrega, sin estar estrictamente limitado a un aspecto financiero.

  • Desarrollo sostenible: se trata de un enfoque general con el que se llevan a cabo un cierto tipo de operaciones; en especial, aquellas con un alto impacto medioambiental: la empresa muestra interés y toma acciones para enmendar su huella en el medio ambiente.

  • Filantropía: su objetivo es enviar un mensaje de compromiso al público con causas significativas alineadas a los valores de la empresa.

  • Misiones humanitarias: empresas que ofrecen ayuda como servicios o insumos médicos, asistencia ante desastres naturales, o campañas de educación, tan solo por mencionar algunas.

  • Prácticas éticas: empresas comprometidas a implementar las mejores políticas laborales y a hacer de sus centros de trabajo (presenciales o remotos) un ejemplo de inclusión, equidad, y justicia social.

Ahora que contamos con un contexto mucho más amplio de los ámbitos de repercusión directa de la reputación corporativa, veamos cómo poner en marcha un plan que la ayude a gestionarla.

Gestión de la reputación corporativa: 5 buenas prácticas

Comencemos a describir y analizar las buenas prácticas que pueden equipar a cualquier empresa interesada en procurar una gestión adecuada de su reputación.

1. La reputación no se puede controlar

Mostrar una actitud proactiva al intentar mejorar la reputación no quiere decir, necesariamente, que se tenga bajo control. En estricto sentido, no se puede ejercer control más allá de la ejecución de las iniciativas.

Otorgar demasiado peso a campañas publicitarias o de relaciones públicas para enmendar ciertos atributos negativos de una empresa puede arrojar resultados negativos, como que el público perciba que las intenciones de la compañía no son auténticas.

A medida que la empresa permita que su reputación se desenvuelva de manera orgánica, sus iniciativas pueden generar una mejor percepción.  

2. La comunicación es clave

Ninguna empresa puede escapar hoy en día de los medios de comunicación, sobre todo las de alto perfil. El escrutinio público es cada vez más riguroso con el quehacer corporativo.

Por esa razón, las empresas que estén buscando activamente fortalecer su reputación deben monitorear constantemente quién dice qué, cómo lo dice, y analizar con qué intención lo hace, especialmente si involucra a su sector.

Dedicar un equipo de profesionales al monitoreo y análisis de medios nunca sobra.

3. Interactúa con los stakeholders

Clientes, empleados, proveedores, accionistas, reguladores, sociedad civil, entre otros, son las partes interesadas en las actividades de una empresa. A estos actores se les conoce como partes interesadas (o stakeholders).

Se trata, básicamente, de las miradas que construyen la percepción pública de una empresa. Cabe mencionar: su opinión no es estática ni uniforme; puede cambiar —´para bien o para mal— a lo largo del tiempo y varía dependiendo del contexto.

Existen diversas herramientas, como las matrices de stakeholders, que permiten al equipo encargado de gestionar la reputación de la empresa mantener informadas, involucradas, o activas a las diferentes audiencias.

4. Si se puede medir, se puede gestionar

Para aquellos problemas sobre los que se pueden obtener métricas, se pueden diseñar soluciones. La reputación no escapa de esta regla: si se puede identificar en qué parte del espectro se encuentra la empresa, se puede comenzar a influir en él.

Ojo: como decíamos en el primer punto, esto no significa que se pueda controlar. La clave consiste en entender las potenciales ramificaciones en la toma de decisiones: cuáles iniciativas emprender, cuáles han dejado de funcionar, y cuáles son indispensables en el corto plazo.

Para ello es de primera importancia brindar datos y tener objetivos claros.

5. Impactar positivamente a la comunidad

Cualquier empresa debe reconocer que en el mundo posterior a la pandemia se ha vuelto más relevante su responsabilidad social. Así como la ciudadanía en general, las empresas tienen un deber cívico que no se detiene con generar empleos o desempeñar su papel como actores económicos.

Las evidencias están ahí: durante la pandemia, ¿cuántas compañías vieron dañada su reputación por obligar a trabajadores no esenciales acudir a sus centros de trabajo? ¿Cuántas empresas no vieron minada su fuerza de trabajo con la ola de renuncias post-pandemia?

De la misma manera, causas ambientales y políticas de sustentabilidad son revisadas con detenimiento por las partes interesadas.  El “greenwashing” es señalado con vigor cada vez que se detecta.

Para evitar esta clase de daños a la reputación, las empresas deben asumir su rol como parte de la comunidad y honorarlo con acciones puntuales, no solamente en el discurso.

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