Descubre cómo una estrategia de responsabilidad social puede mejorar tu empresa
Es muy probable que, en algún momento, sobre todo al ver un anuncio o al leer con atención las etiquetas de algún producto, te hayas topado con que la compañía en cuestión se denomina como una empresa socialmente responsable.
La explicación corta de esto consiste en que se trata de una empresa que realiza acciones específicas con el objetivo de disminuir los impactos que generan sus actividades.
Por ejemplo, una compañía que fabrica y vende muebles utiliza como materia prima una enorme cantidad de madera. Obviamente, esto tiene implicaciones medioambientales, pues conforme crece la demanda por su producto necesitará más materia prima, lo que implica talar árboles para conseguir este recurso.
Una de las muchas medidas que la empresa puede adoptar es emprender programas de reforestación en diferentes áreas, a la par de programas de desarrollo social que involucren a una comunidad en actividades de reforestación.
Ahora, una explicación como esta corre un riesgo importante: la responsabilidad social de las empresas es más compleja que la atención de aquellas áreas donde la actividad de un negocio tiene un impacto directo. Más bien se trata de entender el tipo de valor que ofrece un programa de responsabilidad social y cómo está directamente ligado al modelo de negocio de la compañía.
Entonces, una definición más adecuada sería que la responsabilidad social empresarial es un modelo de negocio que apoya a las empresas en su búsqueda por hacerse cargo de sí mismas y del impacto que generan sus actividades en la economía, el medio ambiente, y la comunidad.
Lo anterior a través de mecanismos que fortalezcan su operación de manera que mejoren el entorno, en lugar de actuar en su contra. Es decir, se trata de una postura preventiva y estratégica, más que reactiva o de resarcimiento.
A lo largo de este post explicaremos algunas de las razones en las cuales este enfoque estratégico se distingue del reactivo. Veamos entonces cómo funciona, qué ventajas ofrece, de qué manera se mide su progreso, y cómo se ponen en marcha esta clase de iniciativas.
Cómo funciona una empresa socialmente responsable
La responsabilidad social empresarial en su sentido más amplio puede tomar una variedad de formas, dependiendo del tipo de industria a la que pertenezca el negocio.
Volviendo a nuestro ejemplo, una empresa de muebles y una de tecnología no pueden asumir responsabilidad sobre los mismos temas, puesto que su impacto es diferente.
Aunque ambas tengan injerencia en el medio ambiente y en la comunidad, su peso específico es diferente, por lo que su rango de acción también lo es.
Tanto para las compañías como para los consumidores, la responsabilidad social es importante porque a través de programas de desarrollo, filantropía o voluntariados, pueden beneficiar a la sociedad al tiempo que su imagen se posiciona mejor ante el público.
El valor que aportan a la comunidad no se restringe a ella, sino que tiene el potencial de influir en el curso del negocio. Describamos algunas de las actividades que generalmente caracterizan a la responsabilidad empresarial.
Qué hace una empresa socialmente responsable: 5 actividades
El siguiente listado es breve y no es exhaustivo. Su intención es brindar una impresión general de aquellas actividades puntuales que realizan las empresas socialmente responsables, pues ir a un nivel de detalle exigiría analizar caso por caso.
Voluntariados
Son la oportunidad que tienen las compañías para devolver algo de lo que la sociedad le entrega, sin estar estrictamente limitado a un aspecto financiero. Los programas de voluntariado incluyen eventos, brigadeos o labores comunitarias en las cuales los colaboradores pueden participar, si así lo deciden.
Desarrollo sostenible
No se trata de una actividad puntual, sino de un enfoque general con el que se llevan a cabo un cierto tipo de operaciones; en especial, aquellas con un alto impacto medioambiental.
A medida que el cuidado del medio ambiente y cuestiones como el cambio climático se posicionan en la agenda pública, algunas empresas han decidido asumir como parte de sus obligaciones el limitar la producción de desechos, ampliar el alcance de sus ciclos de reciclaje, disminuir el consumo energético, entre otras medidas.
Filantropía
Algunas corporaciones comprometen sumas de dinero a la caridad o a organizaciones sin fines de lucro que apoyan luchas cuyos valores son afines a los de la empresa. Incluso, algunas empresas han encontrado que también pueden contribuir a estas causas donando productos o servicios.
Su objetivo es enviar un mensaje de compromiso al público con causas significativas para la empresa.
Misiones humanitarias
Esta actividad es un complemento del voluntariado y la filantropía, aunque por su área de acción no en todos los casos se puede aceptar ayuda de los empleados. Se trata de empresas que ofrecen ayuda como servicios o insumos médicos, asistencia ante desastres naturales, o campañas de educación.
Prácticas éticas
Las empresas que realizan esta actividad son aquellas que se comprometen a implementar las mejores políticas laborales y a hacer de sus centros de trabajo (presenciales o remotos) un ejemplo de inclusión, equidad, y justicia social.
El acercamiento a esta actividad tiene que ver con empezar en casa lo que se quiere replicar en el mundo.
Beneficios de la responsabilidad social para las empresas
En una nota general, podemos decir que todas las empresas se pueden beneficiar impulsando programas de responsabilidad empresarial. Abordaremos con detalle exactamente qué tipo de valor es el que obtienen, pero baste decir que de alguna forma u otra lo obtendrán.
Detectamos por lo menos 5 áreas en las que una empresa socialmente responsable se puede fortalecer con iniciativas de este tipo.
Mejorar su relación con la opinión pública
La responsabilidad social empresarial le permite a las compañías que la adopten establecerse con una reputación positiva, logrando que el público asocie su nombre e imagen con las causas que apoya (las cuales se recomienda ampliamente que sean afines a sus valores).
Garantizar el incremento de la ganancia sobre la inversión
La base de consumidores de una empresa que lleva a cabo un programa de responsabilidad social puede decidirse por una marca u otra en función de las causas que apoyan.
Así mismo, las causas que una empresa decida apoyar pueden significar un argumento interesante para evangelizar nuevos clientes.
Atraer y mantener talento
Es más difícil que los empleados que se sienten identificados con la misión, visión y valores de una empresa decidan abandonarla. Aquellas compañías que muestran un compromiso real y lo sustentan con acciones concretas de la mano de sus colaboradores, tienen una cuestión extra que ofrecer en la atracción de talento de su sector.
Incentivar la participación de inversionistas
Una buena iniciativa de responsabilidad social puede ser un gran vehículo de relaciones públicas.
Que no se malentienda: hay que poner el dinero donde las palabras (como reza el dicho). Si una campaña de este tipo se muestra falsa o poco genuina, puede actuar en detrimento de la imagen de la empresa.
En cambio, gestionar una iniciativa de este tipo alineando correctamente los valores de la empresa y los de la causa, ofreciendo un valor agregado significativo, y comunicando efectivamente los resultados, es probable que los inversionistas interesados en defender las mismas causas llamen a la puerta.
Reducir los costos operativos, promoviendo el cuidado del ambiente
Este beneficio está ligado a que las empresas decidan sumarse a las causas ambientales.
Por ejemplo, implementar un programa de reducción de uso de papel y cambiar los documentos físicos por digitales es una forma de racionalizar el uso de recursos y, en el mediano o largo plazo, ver mejoras en el balance de cuentas al sustituir toneladas de papel por la suscripción a un SaaS.
Cómo se mide el progreso de una empresa socialmente responsable
Retorno de inversión
Como en casi todas las iniciativas que emprende una compañía —ya sean propias de algunas de sus unidades de negocio o de carácter social, como las que discutimos aquí—, el retorno de inversión es una métrica clave para definir su éxito o fracaso.
Actualmente, dado que cada empresa mide y reporta los resultados de sus propias iniciativas de responsabilidad social, es difícil determinar qué porcentaje de retorno implicaría un éxito.
No obstante, algunos think tanks como Project ROI sugieren que la sustentabilidad ambiental es la vía con más potencial para incrementar el retorno de inversión de las empresas que apuestan por la responsabilidad social.
Posicionamiento de la marca
La visibilidad y el éxito que gana una empresa a lo largo del tiempo es directamente proporcional a los estándares de responsabilidad y conducta ética que esperan de ella sus pares, competencia e industria.
Una campaña de responsabilidad empresarial adecuadamente ejecutada sin duda puede incrementar el posicionamiento de una empresa, impactando positivamente su reputación.
Contribución a los Objetivos de Desarrollo Sustentable (ODS)
Por último –y cabe señalar que en este punto sólo queremos hacer una mención–, una empresa socialmente responsable mide su progreso en función de los Objetivos de Desarrollo Sustentable de la Agenda 2030 de las Naciones Unidas.
Esto se debe a que son las áreas clave en las que se espera que la agenda mundial logre alinearse para mantener viable el crecimiento y el desarrollo, con una reducción drástica de la desigualdad social y el daño ambiental de la actividad industrial.
Además, tienen métricas arbitradas sobre las que una empresa puede realizar un estudio comparativo de sus resultados particulares.
De qué manera agrega valor la responsabilidad empresarial
Algunas investigaciones académicas han encontrado que las empresas socialmente responsables tienen un nivel relativamente consistente de aceptación positiva entre los consumidores.
Por otro lado, esta misma investigación apunta que la definición y parámetros de lo que es o no es una empresa socialmente responsable fue determinado por las propias empresas, por lo que su estandarización resulta poco confiable para algunos consumidores.
En suma, la manera en que la responsabilidad social de las empresas se manifiesta en acciones concretas es lo que realmente agrega valor al consumidor, desde cualquiera de las actividades o beneficios que enlistamos anteriormente.
Por último, se puede agregar que todos estos elementos se pueden agrupar en tres grandes categorías:
- Valor emocional: empleados y consumidores desarrollan un vínculo con el producto o servicio, de manera que el mantener un estándar ético y de comportamiento responsable, brinda a la empresa una mejora de su imagen pública.
- Valor social: al llevar a cabo iniciativas reales y genuinas de responsabilidad social, la compañía mejora significativamente el entorno con sus acciones. Una mejor sociedad requiere de la evolución constante y el compromiso permanente por las causas que adopta como suyas.
- Valor funcional: los cambios reales tienen efectos prácticos en el entorno, es decir, las empresas socialmente responsables tienen un impacto cuantificable en la mejora de la calidad de vida de las personas y del medio ambiente.
Para finalizar
La responsabilidad social es importante para las compañías porque en diversas dimensiones pueden beneficiar a la sociedad al tiempo que mejoran su imagen a través de refuerzos positivos.
De esta manera, el valor que aportan a la comunidad no se restringe a ella, sino que tiene el potencial de influir en el curso del negocio. Las actividades que generalmente caracterizan a la responsabilidad empresarial tienen ese potencial.
Por un lado, fortalecer el vínculo que tiene con sus colaboradores: uno o más de sus empleados puede suscribir una causa que defiende la empresa y por ello sentirse más cercano a esta misión.
También, puede crear conexiones con su ambiente: esto no se limita al tema de contaminación o cambio climático, sino al papel que tienen las empresas con todo su entorno en su papel de creadora de empleos, agente económico, y referente social.
Es cierto que, generalmente, este impacto está mucho más asociado al que tienen las grandes compañías, puesto que para ponerlos en marcha y obtener los mejores resultados posibles, antes tiene que haber logrado rendir cuentas a sus inversionistas.
O sea, cuidar la parte social en detrimento de la parte de negocio no es del todo recomendable. No debe perderse de vista que como iniciativa privada a quienes se debe la empresa es a sus financiadores y a sus empleados.
Encontrar el punto de equilibrio que las coloque como negocios consolidados y a la par como empresas socialmente responsables requiere de un análisis cuidadoso del costo-beneficio.
La importancia que tiene preguntarnos nuevamente sobre la responsabilidad empresarial es que a medida que los ecosistemas de emprendimiento crecen, es probable que en el futuro próximo el impacto de la responsabilidad social de las PyMES y startups sea un tema de conversación.
