Gasto publicitario: ¿se puede hacer frente a la inflación sin sacrificar el presupuesto?

Antonio Campos
Publicado:
May 6, 2022
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El panorama de la economía en la actualidad no es del todo alentador: durante el primer trimestre de 2022, se registraron tasas de inflación superiores al 30% (cifra récord en las últimas tres décadas).

La inflación afecta de diversas maneras tanto a los consumidores (que ven una constante escalada de los precios), como a las empresas, a quienes se les presenta la necesidad de ajustar sus presupuestos, orillándolas a analizar los pros y contras de disminuir recursos a las unidades de negocio.

O en otras palabras: elegir dónde es más o menos conveniente gastar.

En ese sentido, probablemente, más de un marketero allá fuera se podría identificar con esto: ante una crisis como la que enfrentamos, el primer ítem en peligro de sufrir una reducción presupuestal es el gasto publicitario.

Pero dejemos que los números hablen. De acuerdo con el World Advertising Research Center (WARC), en 2020 los anunciantes reportaron una caída de $63 mil millones de dólares, como consecuencia de la pandemia.

Sin embargo, el pronóstico más optimista señala que durante 2021 habría un incremento de 6.7% en el gasto, lo que quiere decir que sólo el 59% de las pérdidas del año anterior serían recuperadas.

Ahora que las complejidades de las finanzas mundiales se concentran en un lugar distinto a la pandemia –incluso cuando los planes de recuperación aún no rinden los primeros informes–, nos dimos a la tarea de intentar responder a la pregunta: ¿las empresas deben hacer frente a la inflación sin sacrificar el presupuesto publicitario?

Pero antes, comencemos aclarando algunos términos.

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¿Qué es la inflación y cómo afecta al presupuesto de las empresas?

Ante esta clase de problemas, más vale asegurarnos de que estamos hablando de lo mismo.

La inflación es un declive del poder adquisitivo durante un periodo de tiempo determinado, durante el cual no se registra ningún incremento real en la cantidad o calidad de los productos o servicios.

Para estimar la tasa de inflación, se calcula el nivel del Índice de Precios al Consumidor, que se trata de un conjunto de bienes y servicios específicos en cada país (en casi toda Latinoamérica, se le conoce como canasta básica).

Ahora bien, en resonancia con la cadena de consumo, las empresas son a quienes primero impacta la inflación. Entre los efectos negativos que podemos listar, se encuentran:

  • Escasez de materias primas.
  • Subida de precios en los bienes y servicios.
  • Disminución del poder adquisitivo de los consumidores.
  • Compras de pánico por miedo a un corte de suministros.
  • Fluctuación constante de precios en operaciones B2B.

En suma, un panorama como el que enfrentamos actualmente produce retos en el análisis y pronóstico financiero de las empresas, lo cual puede poner en jaque las estrategias a corto, mediano y –de no gestionarse adecuadamente– también en el largo plazo.

Es en este contexto que los departamentos publicitarios comienzan a experimentar una importante escasez de recursos.

Si bien sería una visión cortoplacista pensar que solamente el departamento de marketing se ve afectado por una crisis de esta naturaleza, tristemente no se trata de un temor injustificado. En un área donde cada recurso cuenta y la dinámica prueba/error es clave, conviene tener una postura proactiva ante el problema.

Es por ello que nos interesa proponer algunas ideas que pueden darle norte a los retos que nos estamos enfrentando.

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Razones para no reducir el presupuesto publicitario

En un artículo publicado por el Harvard Business Review, se indica que alrededor del 50% de las empresas que no recortan sus presupuestos para publicidad registran mayor solidez tras una crisis, pues refuerza la confianza del consumidor.

Nosotros tenemos algunas razones de que esto suceda así. Acompáñanos en su análisis.

Inversión estable hoy, mejor posicionamiento mañana

“La respuesta es simplemente gastar más”, señala en entrevista para Raconteur Charles Vallance, socio fundador de la firma VCCP. “Si ésta no es una opción, hay formas creativas de lograr que tu gasto en publicidad trabaje más duro”, concluye.

A lo que se refiere Vallance, es a buscar aquellos rasgos distintivos de la marca o el producto: “Aquellos que de verdad cortan”, dice el experto. Los llama DBAs (Distinctive Brand Assets).

Estos pueden ser de carácter gráfico, como la forma característica de un snack. También puede ser lingüístico, como un slogan que se ha fijado en nuestro vocabulario cotidiano. O bien, incluso una mascota o persona vocera.

El valor de los BDAs es que aseguran la productividad de la inversión en forma de posicionamiento. “Si no los identificamos, aunque gastemos decenas de millones, lo único que dejaremos a nuestro paso son escombros de comunicación”.

Manufacturar estos símbolos permite a las marcas penetrar el ruido y la saturación de los medios publicitarios, promoviendo su calidad sobre la alza de los precios.

Acompaña a tus clientes desde la captación hasta la conversión

Durante las recesiones, es el momento en que la mayoría de las empresas decide cortar su presupuesto publicitario, lo cual se traduce en una oportunidad: aquellas que logran sostenerlo, pueden incrementar su presencia.

Un ejemplo digno de análisis es el de Reckit Beckinser. Después de la crisis económica de 2008-09, la compañía lanzó una ambiciosa campaña de marketing que incrementó su gasto anual en 25%, con el objetivo de incentivar a sus consumidores a adquirir sus productos de gama alta, pese a que la situación económica no era la mejor.

¿El resultado? Un cierre de año que incrementó el retorno de inversión 8% y las ganancias 14%; en contraste, su competencia reportó un declive en sus ganancias de 10% o más.

De esta manera es como se lleva a la práctica la filosofía de tratar al marketing como una inversión, antes que como mero gasto.

La clave de una campaña que busque posicionarse ante el consumidor debe entender por lo que está pasando, pues, como vimos, la inflación y las crisis económicas afectan a toda la cadena de consumo.

Mostrar solidaridad y empatía a los problemas que aquejan a las personas, ayuda a humanizar el mensaje de las marcas. ¿O a quién no nos sacó una sonrisa una buena campaña publicitaria durante la pandemia?

La curva de aprendizaje ante nuevas regulaciones (caso México)

A la resaca de las crisis suele acompañarlas un remedio normativo. Los reguladores suelen ver en los aprendizajes que deja una recesión la oportunidad para fortalecer las defensas del sistema que rige las industrias.

En el caso de la publicidad, nos sirve traer a la discusión el caso mexicano, donde hace poco vimos un amplio debate respecto a las nuevas disposiciones que decretó la autoridad para equilibrar los intereses en el mercado publicitario.

Previo a la regulación, era común que las agencias adquirieran espacios publicitarios para después venderle a los anunciantes un paquete que incluía el espacio, la gestión administrativa y operativa, y en ocasiones los materiales creativos.

En la opinión de los reguladores, las agencias obtenían ingresos tanto de los anunciantes como de los medios, razón que fortalecía desproporcionadamente su rol. Por ello, decretaron que, en adelante, fueran los propios medios quienes facturen directamente sus servicios al anunciante.

Por su parte, las agencias, si querían entablar relaciones comerciales con los anunciantes, necesitaban celebrar un contrato de mandao donde explícitamente se ofreciera qué tipo de servicios ofrecerían.

Aunque en esencia este es el meollo del asunto, simplificamos ampliamente el debate (aquí lo abordamos en profundidad), pero tiene un objetivo: demostrar que con las regulaciones surge la necesidad de desarrollar capacidades.

En este contexto, las curvas de aprendizaje pueden ser costosas, pues al no haber total claridad respecto a las interpretaciones legales, los jugadores del ecosistema pueden incurrir en faltas que, generalmente, desembocan en multas.

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Finanzas y Marketing: sinergias para contrarrestar la inflación

Sería justo que, en este momento, un miembro del equipo financiero preguntara de dónde pueden salir los recursos para emprender estas ideas. Y es cierto, una respuesta de este tipo varía en cada caso, un obstáculo virtualmente imposible de superar.

No obstante, podemos compartir una experiencia. Durante una charla en nuestro podcast, Gabriel Senderos, CFO de Grupo Sega, comentaba que le caería bien a las empresas deshacerse de la imagen del equipo financiero como aquel que “regaña” a los otros equipos por gastar de más.

En su lugar, sugirió, debe adoptarse una postura de comunicación y entendimiento. Sí, es responsabilidad del equipo financiero conocer al dedillo los números de la empresa, pero no para detener, sino para facilitar las iniciativas.

Para ello, es fundamental que los liderazgos de ambas unidades de negocio procuren crear sinergias.

El CFO y el CMO se unen contra la inflación

Un estudio de McKinsey asegura que el 45% de CFOs encuestados mencionó haber declinado una propuesta de Marketing porque, desde el punto de vista financiero y de presupuesto, no se establecía claramente la relación de la iniciativa con la producción de valor para la empresa.

Un punto en común entre ambas partes debe centrarse en los recursos adecuados para establecer objetivos que se puedan compartir.

La principal arma que tienen ambas posiciones es un marco común de métricas. A un CFO puede transmitirle mucho más información organizada en términos de

retorno de inversión, valor de tiempo de vida del cliente, o run rate.

Es en este contexto donde la capacidad comunicativa del CMO debe entrar en acción, tratando de conciliar lenguajes y terminología hacia el objetivo común.

Por último, cabe destacar que, para funcionar, esta dinámica debe correr en ambos sentidos. Solamente en un marco de reciprocidad se puede contribuir a que en tiempos de crisis los líderes financieros protejan el valor de una iniciativa de Marketing.

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Al final

Vienen tiempos retadores para el marketing y el gasto publicitario en las empresas, porque, como hemos expuesto hasta ahora, en ocasiones su defensa implica remar a contracorriente.

Los cambios en el comportamiento de los consumidores serán profundos, y se verán reflejados en una adaptación incierta a nuevas circunstancias y en una reorganización de sus prioridades.

Nuevos viajes de cliente, la necesidad de repensar mensajes, e incluso evaluar otra formulación de su oferta de valor, serán algunos de los retos que en el futuro afrontarán los profesionales del Marketing.

En un momento donde detener el gasto —o mejor dicho, la inversión— puede tener sus valles, es momento también de repensar las formas en que controlamos esos recursos.

En Tribal estamos convencidos de que esa es una tarea más en la misión de seguir agregando valor a las empresas.

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